Статья — это не просто маркетинг-активность. Это инвестиция, которая должна приносить результаты. Но как понять, окупилась ли ваша выставка? На этот вопрос помогают ответить ключевые метрики: ROI, ROMI, CPL, CAC и LTV. В этой статье мы разберемся, как их считать, и разберем примеры для выставок разного масштаба.

Почему нужно считать эффективность выставочного стенда

Выставка — это инвестиция, а не расход

Когда вы участвуете в выставке, вы не просто «показываете фирму». Вы платите за:

Аренду площади стенда (5–100 тыс. рублей в зависимости от выставки)
Дизайн и изготовление конструкции (30–500 тыс. рублей)
Логистику и доставку (10–50 тыс. рублей)
Зарплату промо-персонала (20–100 тыс. рублей за 2–3 дня)
Маркетинговые материалы, печать каталогов (5–30 тыс. рублей)
Иногда — гостиницу и питание команды (10–40 тыс. рублей)

Итого: выставка среднего размера стоит 80–850 тыс. рублей. Это серьёзные деньги, и их нужно считать.

Типичные ошибки в оценке эффективности

«Посчитали лидов и вышли». Нужно считать не просто контакты, а качество и конверсию.
Не отслеживают пост-событийный период. 70% сделок закрываются через месяц-три после выставки, но многие компании смотрят результаты сразу.
Забывают про нематериальные эффекты. Имидж, узнаваемость, социальные сети — это тоже результат, но их сложнее считать.
Не ведут CRM-дисциплину. Без честных данных в CRM любые метрики — это гадание.

Какие данные нужны для расчета ROI

Чтобы считать ROI честно, вам нужны:

Список всех затрат на участие (с чеками и счетами)
База лидов со стенда (контакты, даты встреч, интерес)
История общения (когда звонили, когда встречались, что говорили)
Закрытые сделки, которые пришли именно с выставки
Даты и суммы сделок
Средний жизненный цикл клиента (LTV)

Основные метрики эффективности выставочного стенда

ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций

Что это? Классический показатель окупаемости инвестиций. Показывает, на сколько процентов отдачу вы получили от вложенных денег.

Формула расчёта ROI:

📊 Формула ROI (возврат инвестиций)

ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%

Пример: (1 000 000 ₽ − 330 000 ₽) / 330 000 ₽ × 100% = 203%

Расчёт: Берём общий доход от выставки, вычитаем все затраты (стенд, застройка, команда, активность), делим на затраты и умножаем на 100%. Получаем ROI участия в выставке.

Интерпретация:

ROI > 100% — выставка окупилась и принесла прибыль
ROI = 0–100% — выставка окупилась, но прибыль скромная
ROI < 0% — выставка убыточна

Пример: На выставку потратили 500 тыс. рублей. Через 3 месяца по итогам выставки заключили сделок на 800 тыс. рублей чистого дохода.

$RO I = 500000 800000 - 500000 \times 100% = 60%$

Выставка окупилась с прибылью в 60%.

ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость маркетинга

Что это? ROMI считает только маркетинговую часть затрат (не считает зарплату персонала, логистику и т.д.), а доход берет только от маркетинговых активностей.

Формула:

📊 Формула ROMI (возврат от маркетинга)

ROMI = (Доход от маркетинга − Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты × 100%

Пример: (1 200 000 − 330 000) / 330 000 × 100% = 264%

Расчёт: Доход от выставки 1,2 млн ₽, маркетинговые затраты 330 тыс. ₽ → 264% возврата инвестиций в маркетинг.

Когда использовать: Когда вы хотите понять, на сколько эффективно сработали именно ваши маркетинг-активности (реклама выставки, промо-материалы, дизайн стенда).

CPL (Cost Per Lead) — стоимость одного лида

Что это? Сколько денег вы потратили, чтобы собрать один контакт.

Формула:

💰 Формула CPL (стоимость лида с выставки)

CPL = Затраты на выставку / Количество лидов

Пример: 330 000 ₽ / 300 лидов = 1 100 ₽ за лид

Расчёт: Все затраты на стенд и участие делим на количество собранных лидов и получаем стоимость одного лида (CPL).

Еще Пример: Участие стоило 400 тыс. рублей, собрали 100 контактов.

$CP L = 100 400000 = 4000 рублей$

Один лид обошелся в 4000 рублей.

Важно: CPL зависит от отрасли. Для IT-услуг нормальный CPL — 200–1000 рублей, для B2B недвижимости — 2000–5000 рублей.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

Что это? В отличие от CPL, это стоимость привлечения не лида, а уже покупателя.

Формула:

👥 Формула CAC (стоимость привлечения клиента)

CAC = Общие маркетинговые расходы / Количество новых клиентов

Пример: 330 000 ₽ / 10 новых клиентов = 33 000 ₽ за клиента

Расчёт: Все маркетинговые расходы (включая выставку) делим на количество новых клиентов и получаем CAC — стоимость одного привлечённого клиента.

Еще Пример: На выставку потратили 600 тыс. рублей. Из 100 лидов в клиентов превратилось 15.

$C A C = 15 600000 = 40000 рублей$

Один новый клиент обошелся в 40 тыс. рублей.

Ключевой показатель: Если CAC > LTV, вы теряете деньги. Если CAC < 0.3 × LTV, вы эффективны.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента

Что это? Сколько дохода принесет один клиент за всё время сотрудничества с ним.

Формула (простая):

♾️ Формула LTV (пожизненная ценность клиента)

LTV = ARPU × Маржа × Срок отношений (в месяцах)

Пример: 10 000 ₽ × 40% × 24 мес. = 96 000 ₽ LTV

Расчёт: ARPU — средний доход с клиента в месяц, Маржа — доля прибыли, Срок отношений — сколько месяцев в среднем клиент остаётся с вами.

Где:

ARPU = средняя выручка от одного клиента в месяц
Маржа = процент прибыли
Срок отношения = как долго клиент остается с вами

Еще Пример: Клиент приносит 50 тыс. рублей в месяц, маржа 40%, сотрудничество в среднем длится 24 месяца (2 года).

$L T V = 50000 \times 0.4 \times 24 = 480000 рублей$

Один такой клиент принесет вам 480 тыс. рублей за два года.

Связь с CAC: Если выше вы считали CAC = 40 тыс. рублей, то LTV/CAC = 480/40 = 12. Это хороший показатель — на каждый рубль, потраченный на привлечение, вы получаете 12 рублей дохода.

Pipeline ROI — потенциальная отдача по открытым сделкам

Что это? Считает не только закрытые сделки, но и открытые возможности (opportunities), которые находятся в работе.

Формула:

📂 Формула Pipeline ROI (окупаемость воронки)

Pipeline ROI = (Закрытые сделки + Открытые возможности − Затраты) / Затраты × 100%

Пример: (1 000 000 ₽ закрыто + 500 000 ₽ в воронке − 330 000 ₽ затрат) / 330 000 ₽ × 100% = ~348% Pipeline ROI

Расчёт: Берём сумму уже закрытых сделок + рыночную стоимость открытых возможностей из воронки, вычитаем затраты на выставку, делим на затраты и умножаем на 100%. Получаем окупаемость выставки с учётом будущих сделок.

Еще Пример: Затраты 500 тыс., закрыли сделок на 600 тыс., открытых возможностей еще на 400 тыс.

$P i p e l in e RO I = 500000 600000 + 400000 - 500000 \times 100% = 80%$

Это важно для B2B, где цикл продаж длинный и много сделок еще «в процессе».

Формулы расчета: пошагово с примерами

ROI: как считать простой возврат инвестиций

Шаг 1. Соберите затраты:

Статья затрат	Сумма
Аренда площади	150 000
Дизайн и изготовление стенда	200 000
Логистика	30 000
Зарплата 2 промо-агентов за 2 дня	40 000
Печать каталогов	20 000
Небольшая реклама выставки в Google	10 000
Итого затрат	450 000

Шаг 2. Подсчитайте доход:
Через 2–3 месяца после выставки закрыли сделок на 720 тыс. рублей чистого дохода (это доход, не валовая выручка).

Шаг 3. Посчитайте ROI:
$RO I = 450000 720000 - 450000 \times 100% = 60%$

Вывод: Выставка окупилась и принесла 60% прибыли. За каждый потраченный рубль вы получили 1.6 рубля дохода.

CPL: стоимость одного лида со стенда

Шаг 1. Определите затраты: Из примера выше = 450 тыс. рублей.

Шаг 2. Посчитайте лидов: Со стенда собрали 75 качественных контактов (не считая людей, которые просто взяли листовку).

Шаг 3. Посчитайте CPL:

💰 Пример расчёта CPL (стоимость лида)

CPL = Затраты на выставку / Количество лидов

Пример: 450 000 ₽ / 75 лидов = 6 000 ₽ за лид

Расчёт: Вы потратили 450 000 ₽ на участие в выставке и собрали 75 лидов. Делим затраты на количество лидов и получаем CPL = 6 000 ₽ за один лид.

Вывод: На одного лида вы потратили 6000 рублей.

LTV: долгосрочная ценность клиента с выставки

Шаг 1. Определите ARPU (средняя выручка от клиента в месяц):
Из 75 лидов в клиентов превратилось 10. Они приносят в среднем 40 тыс. рублей в месяц каждый.

💳 ARPU (средний доход на одного клиента в месяц)

ARPU = 40 000 ₽ / месяц

Смысл: в среднем один клиент приносит компании 40 000 ₽ выручки в месяц. Эта цифра нужна для расчёта LTV и оценки окупаемости привлечения.

Шаг 2. Определите маржу:
Ваша маржа по этому типу услуги = 45%.

Шаг 3. Определите срок отношения:
В среднем клиент сотрудничает с вами 36 месяцев (3 года).

Шаг 4. Посчитайте LTV:

♾️ Пример расчёта LTV (пожизненной ценности клиента)

LTV = ARPU × Маржа × Срок отношений (в месяцах)

Пример: 40 000 ₽ × 0,45 × 36 мес. = 648 000 ₽ LTV

Расчёт: Клиент в среднем приносит 40 000 ₽ в месяц, прибыльность — 45%, средний срок отношений — 36 месяцев. В сумме один клиент даёт бизнесу 648 000 ₽ чистой ценности за весь цикл.

Вывод: Каждый клиент, привлеченный на выставке, принесет вам 648 тыс. рублей прибыли за три года.

🔍 CAC и соотношение LTV / CAC

CAC = 450 000 ₽ / 10 клиентов = 45 000 ₽

LTV / CAC = 648 000 ₽ / 45 000 ₽ = 14,4

Интерпретация: на каждого нового клиента вы тратите 45 000 ₽, а за весь срок отношений он приносит 648 000 ₽. Соотношение LTV/CAC = 14,4 — это очень сильный результат для B2B.

Практические примеры расчета для разных размеров стендов

Пример 1: Малый Roll-Up стенд (1,5 × 2 м)

Показатель	Значение
Затраты
Печать баннера + стойка (готовый set)	15 000
Аренда площади на выставке	50 000
Доставка	5 000
Зарплата 1 промо-агента (1 день)	10 000
Печать листовок и визиток	5 000
Итого затрат	85 000
Результаты
Собрано лидов	25
Закрыто сделок через месяц	3
Средняя сумма сделки	150 000
Валовой доход	450 000
ROI	(450 000 − 85 000) / 85 000 × 100% = 429%
CPL	85 000 / 25 = 3 400 рублей
CAC	85 000 / 3 = 28 333 рублей

Вывод: Малый стенд очень эффективен по ROI. Хорошее соотношение затрат и результатов.

Пример 2: Средний Pop-Up стенд (3 × 2 м)

Показатель	Значение
Затраты
Pop-Up стенд (покупка)	80 000
Аренда площади	120 000
Логистика	20 000
Зарплата 2 агентов (2 дня)	50 000
Печать материалов и дизайн	30 000
Итого затрат	300 000
Результаты
Собрано лидов	80
Закрыто сделок через 2–3 месяца	12
Средняя сумма сделки	200 000
Валовой доход	2 400 000
ROI	(2 400 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 700%
CPL	300 000 / 80 = 3 750 рублей
CAC	300 000 / 12 = 25 000 рублей

Вывод: Средний стенд дает еще лучшее ROI благодаря масштабу. Это уже серьезная инвестиция с хорошей отдачей.

Пример 3: Крупный модульный стенд (6 × 3 м)

Показатель	Значение
Затраты
Дизайн и изготовление модульного стенда	350 000
Аренда площади (лучшее место)	250 000
Логистика и монтаж	60 000
Зарплата 3 агентов (2 дня) + обучение	90 000
Печать маркетинг-материалов, мерч	50 000
Реклама выставки (pre-event marketing)	40 000
Итого затрат	840 000
Результаты
Собрано лидов	200
Закрыто сделок через 3–6 месяцев	35
Средняя сумма сделки	500 000
Валовой доход	17 500 000
ROI	(17 500 000 − 840 000) / 840 000 × 100% = 1982%
CPL	840 000 / 200 = 4 200 рублей
CAC	840 000 / 35 = 24 000 рублей
LTV (за 3 года)	500 000 × 0.5 маржа × 36 мес = 9 000 000
LTV/CAC	9 000 000 / 24 000 = 375

Вывод: Крупный стенд дает огромный ROI. Это инвестиция в имидж и лидогенерацию, которая работает много месяцев.

Система трекинга: как собирать данные со стенда

Подготовка: настройка CRM и полей для выставочных лидов

Перед выставкой нужно:

Создать кампанию в CRM (например, «Выставка ТехСаммит-2025»)
Добавить поля для лидов:
- Источник = «Выставка»
- Мероприятие = название выставки
- Стенд = номер вашего стенда
- Дата встречи = когда разговаривали
- Уровень интереса = горячий/теплый/холодный
- Продукт интерес = что интересовало
- Заметки агента = что говорил человек
- Дата follow-up = когда звонить/писать
Обучить команду правильно заполнять поля

Пример структуры CRM-полей:

ФИО: Иван Сидоров
 Компания: ООО "Рога и копыта"
 Email: ivan@example.com
 Телефон: +7-999-123-4567
 ---
 ВЫСТАВОЧНЫЕ ПОЛЯ:
 Источник: Выставка
 Мероприятие: ТехСаммит-2025 (Москва)
 Номер стенда: B-125
 Дата встречи: 15.11.2025
 Промо-персонал: Александр
 Уровень интереса: Горячий (готов к встречи через 2 недели)
 Должность: Коммерческий директор
 Бюджет: 500 000 - 1 000 000 ₽
 Дата follow-up: 22.11.2025
 Заметки: Интересует интеграция нашего решения с 1C. Есть техспец (Петр). Договор может быть через месяц.

Во время выставки: QR-коды, бейджи, сканеры

Метод 1: QR-коды на визитках и стенде

На каждой визитке и раздаточном материале разместите QR-код, который ведет на форму с привязкой к UTM-параметру
Пример: https://yoursite.com/expo2025?utm_source=visual_stand&utm_medium=qr_code&utm_campaign=techsummit2025
Преимущества: контакт заполняет форму сам, нет опечаток

Метод 2: Сканеры бейджей

Многие выставки предоставляют бейджи с NFC или QR-кодами
Они сканируются терминалом на стенде и автоматически попадают в вашу CRM
Вы сразу видите, кто заинтересовался, и можете оценить его профиль

Метод 3: Мобильное приложение на iPad

Промо-агент на планшете заполняет форму о каждом посетителе
Данные синхронизируются в реальном времени в CRM
Можно добавить фото контакта для идентификации

UTM-метки и промо-коды для отслеживания

Структура UTM-метки для выставочного события:

text

utm_source = название выставки (techsummit2025, expotech2025)
 utm_medium = channel (qr_code, business_card, catalog, promo_offer)
 utm_campaign = ваша кампания (expo_nov2025, standm_participation)
 utm_content = дополнение (rollup_banner, demo_area, vip_lounge)
 utm_term = категория товара/услуги (если есть)

Пример ссылок:

Визитка: https://site.com/?utm_source=techsummit&utm_medium=business_card&utm_campaign=2025_nov
QR на стенде: https://site.com/offer?utm_source=techsummit&utm_medium=qr_code&utm_campaign=2025_nov
Промо-код: «EXPO2025» → записывается в CRM как источник

Промо-коды:

Дайте каждому агенту уникальный код (AGENT_IVAN, AGENT_MARIA)
Когда клиент звонит и говорит промо-код, вы знаете, кто его привел
Это помогает оценить работу персонала

Post-event обработка данных и закрытие цикла

День 0–1 после выставки:

Выгрузите все лиды из CRM/сканера в единый список
Проверьте на дубли (часто один человек говорит с несколькими агентами)
Добавьте статус «Не обработан» всем лидам

День 2–5:

Отправьте благодарственное письмо с вложением презентации стенда
Спланируйте звонки: горячие лиды — на день 3, теплые — на день 7, холодные — на день 14
Убедитесь, что все лиды распределены между менеджерами

Неделя 2–4:

Проводите встречи, демонстрации
Каждый контакт переводится в статус: «Встреча назначена», «В работе», «Закрыто» или «Нет интереса»
Отслеживайте конверсию лид → встреча → демонстрация → SQL

Месяц 2–3:

Вычисляйте, сколько лидов превратилось в реальные сделки
Считайте CAC и LTV для этой выставки
Пишите post-event анализ

Как считать нематериальные эффекты выставки

Узнаваемость бренда и имидж

Не все, что приносит выставка, можно выразить в рублях. Но это все равно можно измерить:

Метод 1: Сравнение поисковых запросов

В Google Analytics смотрите трафик по брендовым запросам (ваше название, ваш продукт)
Сравните неделю до выставки и неделю после
Если трафик вырос на 20–30% — это указывает на рост узнаваемости

Метод 2: Упоминания в СМИ

Подсчитайте количество статей и упоминаний о вашей компании на выставке
Умножьте на стоимость эквивалентной рекламы (обычно в 3–5 раз дороже)

Пример: 5 статей в профильных медиа о вашем стенде. Цена одной статьи-рекламы = 100 тыс. рублей. Нематериальная выгода = 500 тыс. рублей (добавьте к ROI).

Метод 3: Опрос целевой аудитории

До выставки спросите 100 человек: «Знаете ли вы нашу компанию?»
После выставки спросите 100 других: тот же вопрос
Если узнаваемость выросла с 20% на 35% — это + стоимость для имиджа

Break-even point: за сколько сделок окупится выставка

Что такое точка окупаемости

Break-even point — это количество сделок, при котором затраты на выставку полностью окупаются.

Формула:
$BEP = Средняясуммасделки Затратынавыставку$

Как рассчитать для своего бизнеса

Пример: Затраты на выставку = 300 тыс. рублей, средняя сумма сделки = 100 тыс. рублей.

$BEP = 100000 300000 = 3 сделки$

Выставка окупится при 3 закрытых сделках.

Таблица рентабельности по типам стендов:

Тип стенда	Затраты	Средняя сделка	BEP (сделок)	Реальная конверсия	Окупаемость
Roll-Up малый	85 000	150 000	0,57	3 сделки	✅ Да
Pop-Up средний	300 000	200 000	1,5	12 сделок	✅ Да
Модульный крупный	840 000	500 000	1,68	35 сделок	✅ Да

Вывод: При нормальной работе персонала и качественных лидах выставка окупается.

Чеклист: как подготовиться к измерению эффективности

Перед выставкой

Определить KPI (целевое количество лидов, сумму сделок, ROI)
Настроить CRM: добавить поля для выставки
Создать кампанию «Выставка [название] 2025»
Подготовить QR-коды с UTM-метками
Обучить промо-персонал заполнять CRM на месте
Подготовить лид-форму на сайте (если используете сканер бейджей)
Договориться о доступе к списку посетителей выставки (если предоставляется)
Составить регламент post-event обработки (кто звонит, когда, по какому сценарию)

Во время выставки

Все агенты заполняют CRM в реальном времени (не «потом»)
Проводить ежедневные встречи команды для анализа (сколько лидов, качество)
Отслеживать посещаемость стенда (счетчик, если есть)
Просить контакты даже у людей, которые «не уверены» (они могут решить позже)
Фотографировать стенд и контакты для социальных сетей

После выставки (неделя 1)

Выгрузить всех лидов из CRM в единый список
Удалить дубли вручную
Отправить благодарственное письмо всем лидам с презентацией
Распределить лидов между менеджерами по интересам и регионам
Запланировать первый follow-up звонок/письмо на день 3–5

После выставки (месяц 1)

Подсчитать количество встреч, назначенных с лидами
Посчитать первичную конверсию лид → встреча (должна быть 30–50%)
Обновить статус каждого лида в CRM
Запустить email-рассылку для «холодных» лидов

После выставки (месяц 2–3)

Посчитать конверсию лид → демонстрация → SQL
Определить, сколько лидов превратилось в Opportunities (возможности для продажи)
Рассчитать прогнозируемый доход (Pipeline ROI)

После выставки (месяц 3–6)

Подсчитать количество закрытых сделок
Рассчитать ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%
Рассчитать CAC = Затраты / Количество новых клиентов
Рассчитать LTV для этого потока клиентов (если есть данные по повторным покупкам)
Составить отчет для руководства с выводами

После выставки (месяц 12)

Проверить, сколько клиентов с выставки осталось и покупают
Пересчитать LTV с учетом реальных данных
Написать финальный отчет о ROI и рекомендации для следующей выставки

FAQ: частые вопросы по расчету ROI выставок

Q: За какой период считать ROI выставки?
A: В идеале — не раньше чем через 3 месяца после выставки. Многие B2B сделки закрываются в течение 1–6 месяцев. Для честного расчета подождите хотя бы квартал.

Q: Какой ROI считается хорошим для выставок?
A: ROI выше 100% — это хорошо. ROI выше 300% — это отличный результат. Для сравнения: email-маркетинг обычно дает ROI 200–400%, поэтому выставки часто конкурируют с ними.

Q: Выставка окупилась, если ROI больше чем… что?
A: Выставка окупилась, если ROI > 0%. Но это еще не прибыль. ROI = 100% означает, что вы вышли в ноль, каждый рубль затрат вернулся как доход. ROI = 60% — это уже прибыль, выставка окупилась с профитом.

Q: Почему выставка может привести к убытку в первый месяц, но быть прибыльной в целом?
A: Потому что B2B сделки имеют длинный цикл. Вы собрали лидов на выставке, но они будут звонить и решать месяц-два. Считайте ROI не раньше чем через 3–6 месяцев.

Q: Как отследить, какие лиды пришли именно со стенда?
A: Используйте CRM-метки (Источник = «Выставка»), QR-коды с UTM-параметрами и промо-коды. Когда клиент звонит, спросите: «Откуда вы о нас узнали?» и заполните поле в CRM.

Q: Какой должна быть стоимость одного лида на выставке?
A: Зависит от отрасли. Для IT-услуг: 200–1000 рублей. Для B2B оборудования: 1000–5000 рублей. Для недвижимости: 2000–10 000 рублей. Сравните с вашим CAC и LTV — если CPL < CAC, то эффективность хорошая.

Q: Как рассчитать LTV для B2B-клиента?
A: Возьмите среднюю сумму сделки (ARPU), умножьте на маржу и на среднее количество месяцев сотрудничества. Например: 50 тыс. ₽/месяц × 0,4 маржи × 24 месяца = 480 тыс. ₽ LTV.

Выводы: как использовать данные о ROI для планирования бюджета на следующую выставку

Вычислили ROI > 100%? Увеличьте бюджет на следующую выставку на 20–30%. Эффективный канал нужно масштабировать.
ROI отрицательный или близко к нулю? Найдите узкие места: может быть, нужно больше промо-персонала, лучше работать со стендом, или выставка не подходит вашей целевой аудитории. Попробуйте другую выставку.
Высокий CPL, но хорошая конверсия в сделки? Значит, выставка привлекает качественные лиды. Фокусируйтесь на коэффициенте конверсии, а не на количестве.
Pipeline ROI выше, чем закрытый ROI? Это нормально — значит, есть еще открытые сделки. Подождите 2–3 месяца и пересчитайте.
LTV > 5 × CAC? Это отличный результат. Означает, что выставка — очень эффективный канал для вас.

Помните: метрики помогают объективнее оценивать результаты. Но не зацикливайтесь только на цифрах. Имидж, контакты, которые клиентура еще долго помнит — все это тоже результат выставки, даже если его сложно считать в рублях.

Начните считать ROI с первой же выставки, и вскоре вы поймете, какие мероприятия реально приносят результат, а какие — просто «красивое участие».

Last Updated on 19.12.2025 by Лохматов Андрей