Как измерить эффективность выставочного стенда: метрики, формулы, примеры расчета ROI

Почему нужно считать эффективность выставочного стенда

Выставка — это инвестиция, а не расход

Когда вы участвуете в выставке, вы не просто «показываете фирму». Вы платите за:

• Аренду площади стенда (5–100 тыс. рублей в зависимости от выставки)

• Дизайн и изготовление конструкции (30–500 тыс. рублей)

• Логистику и доставку (10–50 тыс. рублей)

• Зарплату промо-персонала (20–100 тыс. рублей за 2–3 дня)

• Маркетинговые материалы, печать каталогов (5–30 тыс. рублей)

• Иногда — гостиницу и питание команды (10–40 тыс. рублей)

Итого: выставка среднего размера стоит 80–850 тыс. рублей. Это серьёзные деньги, и их нужно считать.

Типичные ошибки в оценке эффективности

1. «Посчитали лидов и вышли». Нужно считать не просто контакты, а качество и конверсию.

2. Не отслеживают пост-событийный период. 70% сделок закрываются через месяц-три после выставки, но многие компании смотрят результаты сразу.

3. Забывают про нематериальные эффекты. Имидж, узнаваемость, социальные сети — это тоже результат, но их сложнее считать.

4. Не ведут CRM-дисциплину. Без честных данных в CRM любые метрики — это гадание.

Какие данные нужны для расчета ROI

Чтобы считать ROI честно, вам нужны:

• Список всех затрат на участие (с чеками и счетами)

• База лидов со стенда (контакты, даты встреч, интерес)

• История общения (когда звонили, когда встречались, что говорили)

• Закрытые сделки, которые пришли именно с выставки

• Даты и суммы сделок

• Средний жизненный цикл клиента (LTV)

Основные метрики эффективности выставочного стенда

ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций

Что это? Классический показатель окупаемости инвестиций. Показывает, на сколько процентов отдачу вы получили от вложенных денег.

Интерпретация:

• ROI > 100% — выставка окупилась и принесла прибыль

• ROI = 0–100% — выставка окупилась, но прибыль скромная

• ROI < 0% — выставка убыточна

Пример: На выставку потратили 500 тыс. рублей. Через 3 месяца по итогам выставки заключили сделок на 800 тыс. рублей чистого дохода.

ROI=800000−500000500000×100%=60%ROI=500000800000−500000×100%=60%

Выставка окупилась с прибылью в 60%.

ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость маркетинга

Что это? ROMI считает только маркетинговую часть затрат (не считает зарплату персонала, логистику и т.д.), а доход берет только от маркетинговых активностей.

Формула:

Когда использовать: Когда вы хотите понять, на сколько эффективно сработали именно ваши маркетинг-активности (реклама выставки, промо-материалы, дизайн стенда).

CPL (Cost Per Lead) — стоимость одного лида

Что это? Сколько денег вы потратили, чтобы собрать один контакт.

Формула:

Еще Пример: Участие стоило 400 тыс. рублей, собрали 100 контактов.

CPL=400000100=4000рублейCPL=100400000=4000рублей

Один лид обошелся в 4000 рублей.

Важно: CPL зависит от отрасли. Для IT-услуг нормальный CPL — 200–1000 рублей, для B2B недвижимости — 2000–5000 рублей.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

Что это? В отличие от CPL, это стоимость привлечения не лида, а уже покупателя.

Формула:

Еще Пример: На выставку потратили 600 тыс. рублей. Из 100 лидов в клиентов превратилось 15.

CAC=60000015=40000рублейCAC=15600000=40000рублей

Один новый клиент обошелся в 40 тыс. рублей.

Ключевой показатель: Если CAC > LTV, вы теряете деньги. Если CAC < 0.3 × LTV, вы эффективны.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента

Что это? Сколько дохода принесет один клиент за всё время сотрудничества с ним.

Формула (простая):

Где:

• ARPU = средняя выручка от одного клиента в месяц

• Маржа = процент прибыли

• Срок отношения = как долго клиент остается с вами

Еще Пример: Клиент приносит 50 тыс. рублей в месяц, маржа 40%, сотрудничество в среднем длится 24 месяца (2 года).

$LTV=50000\times 0.4\times 24=480000рублей$

Один такой клиент принесет вам 480 тыс. рублей за два года.

Связь с CAC: Если выше вы считали CAC = 40 тыс. рублей, то LTV/CAC = 480/40 = 12. Это хороший показатель — на каждый рубль, потраченный на привлечение, вы получаете 12 рублей дохода.

Pipeline ROI — потенциальная отдача по открытым сделкам

Что это? Считает не только закрытые сделки, но и открытые возможности (opportunities), которые находятся в работе.

Формула:

Еще Пример: Затраты 500 тыс., закрыли сделок на 600 тыс., открытых возможностей еще на 400 тыс.

PipelineROI=600000+400000−500000500000×100%=80%PipelineROI=500000600000+400000−500000×100%=80%

Это важно для B2B, где цикл продаж длинный и много сделок еще «в процессе».

Формулы расчета: пошагово с примерами

ROI: как считать простой возврат инвестиций

Шаг 1. Соберите затраты:

Шаг 2. Подсчитайте доход:
Через 2–3 месяца после выставки закрыли сделок на 720 тыс. рублей чистого дохода (это доход, не валовая выручка).

Шаг 3. Посчитайте ROI:
ROI=720000−450000450000×100%=60%ROI=450000720000−450000×100%=60%

Вывод: Выставка окупилась и принесла 60% прибыли. За каждый потраченный рубль вы получили 1.6 рубля дохода.

CPL: стоимость одного лида со стенда

Шаг 1. Определите затраты: Из примера выше = 450 тыс. рублей.

Шаг 2. Посчитайте лидов: Со стенда собрали 75 качественных контактов (не считая людей, которые просто взяли листовку).

Шаг 3. Посчитайте CPL:

Вывод: На одного лида вы потратили 6000 рублей.

LTV: долгосрочная ценность клиента с выставки

Шаг 1. Определите ARPU (средняя выручка от клиента в месяц):
Из 75 лидов в клиентов превратилось 10. Они приносят в среднем 40 тыс. рублей в месяц каждый.

Шаг 2. Определите маржу:
Ваша маржа по этому типу услуги = 45%.

Шаг 3. Определите срок отношения:
В среднем клиент сотрудничает с вами 36 месяцев (3 года).

Шаг 4. Посчитайте LTV:

Вывод: Каждый клиент, привлеченный на выставке, принесет вам 648 тыс. рублей прибыли за три года.

Практические примеры расчета для разных размеров стендов

Пример 1: Малый Roll-Up стенд (1,5 × 2 м)

Вывод: Малый стенд очень эффективен по ROI. Хорошее соотношение затрат и результатов.

Пример 2: Средний Pop-Up стенд (3 × 2 м)

Вывод: Средний стенд дает еще лучшее ROI благодаря масштабу. Это уже серьезная инвестиция с хорошей отдачей.

Пример 3: Крупный модульный стенд (6 × 3 м)

Вывод: Крупный стенд дает огромный ROI. Это инвестиция в имидж и лидогенерацию, которая работает много месяцев.

Система трекинга: как собирать данные со стенда

Подготовка: настройка CRM и полей для выставочных лидов

Перед выставкой нужно:

1. Создать кампанию в CRM (например, «Выставка ТехСаммит-2025»)

2. Добавить поля для лидов:

   • Источник = «Выставка»

   • Мероприятие = название выставки

   • Стенд = номер вашего стенда

   • Дата встречи = когда разговаривали

   • Уровень интереса = горячий/теплый/холодный

   • Продукт интерес = что интересовало

   • Заметки агента = что говорил человек

   • Дата follow-up = когда звонить/писать

3. Обучить команду правильно заполнять поля

Пример структуры CRM-полей:

Во время выставки: QR-коды, бейджи, сканеры

Метод 1: QR-коды на визитках и стенде

• На каждой визитке и раздаточном материале разместите QR-код, который ведет на форму с привязкой к UTM-параметру

• Пример: https://yoursite.com/expo2025?utm_source=visual_stand&utm_medium=qr_code&utm_campaign=techsummit2025

• Преимущества: контакт заполняет форму сам, нет опечаток

Метод 2: Сканеры бейджей

• Многие выставки предоставляют бейджи с NFC или QR-кодами

• Они сканируются терминалом на стенде и автоматически попадают в вашу CRM

• Вы сразу видите, кто заинтересовался, и можете оценить его профиль

Метод 3: Мобильное приложение на iPad

• Промо-агент на планшете заполняет форму о каждом посетителе

• Данные синхронизируются в реальном времени в CRM

• Можно добавить фото контакта для идентификации

UTM-метки и промо-коды для отслеживания

Структура UTM-метки для выставочного события:

Пример ссылок:

• Визитка: https://site.com/?utm_source=techsummit&utm_medium=business_card&utm_campaign=2025_nov

• QR на стенде: https://site.com/offer?utm_source=techsummit&utm_medium=qr_code&utm_campaign=2025_nov

• Промо-код: «EXPO2025» → записывается в CRM как источник

Промо-коды:

• Дайте каждому агенту уникальный код (AGENT_IVAN, AGENT_MARIA)

• Когда клиент звонит и говорит промо-код, вы знаете, кто его привел

• Это помогает оценить работу персонала

Post-event обработка данных и закрытие цикла

День 0–1 после выставки:

• Выгрузите все лиды из CRM/сканера в единый список

• Проверьте на дубли (часто один человек говорит с несколькими агентами)

• Добавьте статус «Не обработан» всем лидам

День 2–5:

• Отправьте благодарственное письмо с вложением презентации стенда

• Спланируйте звонки: горячие лиды — на день 3, теплые — на день 7, холодные — на день 14

• Убедитесь, что все лиды распределены между менеджерами

Неделя 2–4:

• Проводите встречи, демонстрации

• Каждый контакт переводится в статус: «Встреча назначена», «В работе», «Закрыто» или «Нет интереса»

• Отслеживайте конверсию лид → встреча → демонстрация → SQL

Месяц 2–3:

• Вычисляйте, сколько лидов превратилось в реальные сделки

• Считайте CAC и LTV для этой выставки

• Пишите post-event анализ

Как считать нематериальные эффекты выставки

Узнаваемость бренда и имидж

Не все, что приносит выставка, можно выразить в рублях. Но это все равно можно измерить:

Метод 1: Сравнение поисковых запросов

• В Google Analytics смотрите трафик по брендовым запросам (ваше название, ваш продукт)

• Сравните неделю до выставки и неделю после

• Если трафик вырос на 20–30% — это указывает на рост узнаваемости

Метод 2: Упоминания в СМИ

• Подсчитайте количество статей и упоминаний о вашей компании на выставке

• Умножьте на стоимость эквивалентной рекламы (обычно в 3–5 раз дороже)

Пример: 5 статей в профильных медиа о вашем стенде. Цена одной статьи-рекламы = 100 тыс. рублей. Нематериальная выгода = 500 тыс. рублей (добавьте к ROI).

Метод 3: Опрос целевой аудитории

• До выставки спросите 100 человек: «Знаете ли вы нашу компанию?»

• После выставки спросите 100 других: тот же вопрос

• Если узнаваемость выросла с 20% на 35% — это + стоимость для имиджа

Break-even point: за сколько сделок окупится выставка

Что такое точка окупаемости

Break-even point — это количество сделок, при котором затраты на выставку полностью окупаются.

Формула:
BEP=ЗатратынавыставкуСредняясуммасделкиBEP=СредняясуммасделкиЗатратынавыставку

Как рассчитать для своего бизнеса

Пример: Затраты на выставку = 300 тыс. рублей, средняя сумма сделки = 100 тыс. рублей.

BEP=300000100000=3сделкиBEP=100000300000=3сделки

Выставка окупится при 3 закрытых сделках.

Таблица рентабельности по типам стендов:

Вывод: При нормальной работе персонала и качественных лидах выставка окупается.

Чеклист: как подготовиться к измерению эффективности

Перед выставкой

•  Определить KPI (целевое количество лидов, сумму сделок, ROI)

•  Настроить CRM: добавить поля для выставки

•  Создать кампанию «Выставка [название] 2025»

•  Подготовить QR-коды с UTM-метками

•  Обучить промо-персонал заполнять CRM на месте

•  Подготовить лид-форму на сайте (если используете сканер бейджей)

•  Договориться о доступе к списку посетителей выставки (если предоставляется)

•  Составить регламент post-event обработки (кто звонит, когда, по какому сценарию)

Во время выставки

•  Все агенты заполняют CRM в реальном времени (не «потом»)

•  Проводить ежедневные встречи команды для анализа (сколько лидов, качество)

•  Отслеживать посещаемость стенда (счетчик, если есть)

•  Просить контакты даже у людей, которые «не уверены» (они могут решить позже)

•  Фотографировать стенд и контакты для социальных сетей

После выставки (неделя 1)

•  Выгрузить всех лидов из CRM в единый список

•  Удалить дубли вручную

•  Отправить благодарственное письмо всем лидам с презентацией

•  Распределить лидов между менеджерами по интересам и регионам

•  Запланировать первый follow-up звонок/письмо на день 3–5

После выставки (месяц 1)

•  Подсчитать количество встреч, назначенных с лидами

•  Посчитать первичную конверсию лид → встреча (должна быть 30–50%)

•  Обновить статус каждого лида в CRM

•  Запустить email-рассылку для «холодных» лидов

После выставки (месяц 2–3)

•  Посчитать конверсию лид → демонстрация → SQL

•  Определить, сколько лидов превратилось в Opportunities (возможности для продажи)

•  Рассчитать прогнозируемый доход (Pipeline ROI)

После выставки (месяц 3–6)

•  Подсчитать количество закрытых сделок

•  Рассчитать ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%

•  Рассчитать CAC = Затраты / Количество новых клиентов

•  Рассчитать LTV для этого потока клиентов (если есть данные по повторным покупкам)

•  Составить отчет для руководства с выводами

После выставки (месяц 12)

•  Проверить, сколько клиентов с выставки осталось и покупают

•  Пересчитать LTV с учетом реальных данных

•  Написать финальный отчет о ROI и рекомендации для следующей выставки

FAQ: частые вопросы по расчету ROI выставок

Q: За какой период считать ROI выставки?
A: В идеале — не раньше чем через 3 месяца после выставки. Многие B2B сделки закрываются в течение 1–6 месяцев. Для честного расчета подождите хотя бы квартал.

Q: Какой ROI считается хорошим для выставок?
A: ROI выше 100% — это хорошо. ROI выше 300% — это отличный результат. Для сравнения: email-маркетинг обычно дает ROI 200–400%, поэтому выставки часто конкурируют с ними.

Q: Выставка окупилась, если ROI больше чем… что?
A: Выставка окупилась, если ROI > 0%. Но это еще не прибыль. ROI = 100% означает, что вы вышли в ноль, каждый рубль затрат вернулся как доход. ROI = 60% — это уже прибыль, выставка окупилась с профитом.

Q: Почему выставка может привести к убытку в первый месяц, но быть прибыльной в целом?
A: Потому что B2B сделки имеют длинный цикл. Вы собрали лидов на выставке, но они будут звонить и решать месяц-два. Считайте ROI не раньше чем через 3–6 месяцев.

Q: Как отследить, какие лиды пришли именно со стенда?
A: Используйте CRM-метки (Источник = «Выставка»), QR-коды с UTM-параметрами и промо-коды. Когда клиент звонит, спросите: «Откуда вы о нас узнали?» и заполните поле в CRM.

Q: Какой должна быть стоимость одного лида на выставке?
A: Зависит от отрасли. Для IT-услуг: 200–1000 рублей. Для B2B оборудования: 1000–5000 рублей. Для недвижимости: 2000–10 000 рублей. Сравните с вашим CAC и LTV — если CPL < CAC, то эффективность хорошая.

Q: Как рассчитать LTV для B2B-клиента?
A: Возьмите среднюю сумму сделки (ARPU), умножьте на маржу и на среднее количество месяцев сотрудничества. Например: 50 тыс. ₽/месяц × 0,4 маржи × 24 месяца = 480 тыс. ₽ LTV.

Выводы: как использовать данные о ROI для планирования бюджета на следующую выставку

1. Вычислили ROI > 100%? Увеличьте бюджет на следующую выставку на 20–30%. Эффективный канал нужно масштабировать.

2. ROI отрицательный или близко к нулю? Найдите узкие места: может быть, нужно больше промо-персонала, лучше работать со стендом, или выставка не подходит вашей целевой аудитории. Попробуйте другую выставку.

3. Высокий CPL, но хорошая конверсия в сделки? Значит, выставка привлекает качественные лиды. Фокусируйтесь на коэффициенте конверсии, а не на количестве.

4. Pipeline ROI выше, чем закрытый ROI? Это нормально — значит, есть еще открытые сделки. Подождите 2–3 месяца и пересчитайте.

5. LTV > 5 × CAC? Это отличный результат. Означает, что выставка — очень эффективный канал для вас.

---

Помните: метрики помогают объективнее оценивать результаты. Но не зацикливайтесь только на цифрах. Имидж, контакты, которые клиентура еще долго помнит — все это тоже результат выставки, даже если его сложно считать в рублях.

Начните считать ROI с первой же выставки, и вскоре вы поймете, какие мероприятия реально приносят результат, а какие — просто «красивое участие».

Last Updated on 19.12.2025 by Лохматов Андрей