Стратегия и «Домашняя работа» — Подготовка к выставке

Часть 1.

B2B-выставка: пошаговая подготовка к мероприятию

Почему большинство дебютантов проигрывают ещё до начала

Выставки остаются одним из самых эффективных инструментов B2B-маркетинга. Это концентрат продаж, брендинга и нетворкинга, где за несколько дней можно провести столько же встреч, сколько отдел продаж делает за несколько месяцев холодных контактов.

Но для компаний, участвующих впервые, опыт часто превращается в разочарование: бюджет потрачен, визитки собраны, команда уставшая — а в CRM пусто. Через месяц оказывается, что из сотни контактов не конвертировался ни один.

Цена ошибки высока:

• финансовые потери: аренда, застройка, логистика, зарплаты
• упущенная выгода — клиенты уходят к конкурентам
• репутационный удар — слабый стенд формирует неправильное впечатление
• демотивация команды: «выставки не работают»

По данным операторов выставок, 70% компаний-дебютантов не возвращаются на мероприятие во второй раз. Причина — не в инструменте, а в подходе.

Мы собрали ключевые ошибки и превратили их в пошаговую стратегию. Следование хотя бы половине рекомендаций существенно повышает шансы на результат.

Ошибка №1. Отсутствие чётких задач и KPI

Проблема: новички приезжают с абстрактной целью: «показать себя», «посмотреть конкурентов», «повысить узнаваемость». Это не цели — это декорации.

Почему это критично:

• команда не понимает критерии успеха
• невозможно оценить эффективность участия
• в CRM попадают случайные контакты
• бюджет расходуется без связи с ожидаемым результатом

Аналогия: это как выйти на охоту, не решив — вы идёте за медведем, уткой или грибами. Вернуться ни с чем — наиболее вероятный исход.

SMART-цели: как задать измеримые ориентиры

Шаг 1. Превратите абстракцию в цифры

Плохие цели: (неизмеримые)

• «повысить узнаваемость бренда»
• «установить контакты»
• «показать продукт»
• «оценить рынок»

Хорошие цели:

1. Лидогенерация

• 50 квалифицированных ЛПР из производственных компаний 100+ сотрудников
• 30 назначенных демонстраций продукта
• 100 заполненных анкет с данными о потребности и бюджете

2. Прямые продажи

• 3 договора намерений от 500 тыс. рублей
• 20 продаж продукта на стенде
• 5 контрактов с авансом

3. Исследование рынка

• 20 кастдев-интервью
• 50 отзывов о прототипе
• 30 анкет потребностей

4. Партнёрства и PR

• 10 встреч с дистрибьюторами
• 5 публикаций
• 3 стратегические встречи

Шаг 2. Определите критерии идеального лида

Система градации лидов

🔥 Горячий: есть потребность, бюджет, сроки — реагируем в течение 48 часов.

🟡 Тёплый: интерес есть, но сроки размыты — отправляем материалы, включаем в воронку.

🔵 Холодный: интерес на будущее — оставляем в низком приоритете.

Правило: визитка студента — не лид. Визитка ЛПР с потребностью — актив.

Шаг 3. Рассчитайте экономику участия

Пример:

• бюджет: 1 000 000 руб.
• средний чек: 500 000 руб.
• конверсия лид → сделка: 10%

Для окупаемости нужно 2 сделки → 20 лидов. Добавляем запас: цель — 30–40 лидов.

Ошибка №2. Отсутствие pre-show маркетинга

Самая опасная иллюзия новичка — что «организаторы приведут поток». На крупной выставке сотни стендов, 3–4 часа на посещение и заранее составленный маршрут. Если компания не ведёт предварительный маркетинг, она борется лишь за 18% спонтанных посетителей.

Два реальных сценария

Компания N: премиальный стенд, 1.2 млн бюджет, ноль анонсов → 15 контактов, 0 сделок.

Компания Z: стандартный стенд, email-кампании, таргетинг, встречи → 60 контактов, 8 сделок, ROI +350%.

Чек-лист Pre-Show маркетинга

За 4–6 недель

• создайте лендинг выставки
• разместите схему стенда
• добавьте форму записи
• подготовьте лид-магнит

3–4 недели

• первая волна email-рассылки
• обзвон ключевых клиентов
• запуск таргета и постов с отсчётом

1–2 недели

• вторая волна email-рассылки
• назначенные встречи — минимум 30% расписания
• включение информации в подписи сотрудников

Неделя до старта

• SMS-напоминание
• финальные анонсы в соцсетях
• подготовка CRM, анкет, материалов

Чек-лист готовности

Цели и KPI

• определены измеримые показатели
• прописаны критерии ICP
• команда знает план

Pre-show маркетинг

• две волны рассылок
• таргетинг на аудиторию
• лендинг выставки
• лид-магнит
• календарь встреч заполнен

Материалы

• презентации
• прайсы
• анкеты
• формы записи

Баланс бюджета

Правильная пропорция:

• 60% — стенд и логистика
• 30% — pre-show и post-show маркетинг
• 10% — резерв

Лучше иметь скромный стенд с очередью из целевых посетителей, чем роскошный — с пустым проходом.

Часть 2